电子商务占领网上市场 漫画/乔宇
上周,力帆董事长尹明善宣称年内将成立电商公司,给电子商务这一本地汽摩行业销售的“第二战场”,再添了一把火。
目前在本地但凡“排得上号”的汽摩企业,几乎全部“触网”——无论是长安、东风小康等车企,还是宗申、建设等摩企,都已纷纷开设网店进军电子商务,占领网上市场。
当汽摩行业营销大战蔓延至电商平台,市场接受程度如何?车企是否能通过网络销售达到大量卖车的目的?经销商与厂商的利益又如何平衡?对此,记者进行了调查。
网上吆喝卖车:亲,你买吗?
去年3月,宗申摩托淘宝店正式上线,上架产品包括多款摩托、改装件等,开业期间还推出多项让利优惠活动。
如今网店开张近一年,摩托车整车的销量差强人意。宗申摩托负责网店推广的工作人员称,自开业以来网店的关注热度始终很高,不过整体情况是关注得多、卖得一般,而且网店的运营仍在探索之中。
试水电子商务,宗申并非本地“摩帮”第一家。在此之前,建设、力帆等都相继办起了天猫旗舰店。
记者登录这些摩企网店页面看到,其经营方式均是厂家运营,消费者网上下单后,由消费者所在地的商家负责发货。因为网上购车更迎合年轻消费群体口味,因此成功售出的产品多以大排量、个性化摩托为主,不过售出的数量并不多。
相比“先行一步”的摩企,汽车企业的“触网”也没有完全脱离实体店经营范畴。
长安汽车天猫店在线客服人员称,其网上购车流程为“定车型—下订单—付订金—收到短信—凭短信到4S店签合同、付尾款—提车—客服回访”,相比到4S店现场购车,在网上“下叉”的好处是可获得单车500元优惠,而消费者最终看车、试驾、提车仍是在终端4S店。
“消费者在网上买车好比只是拿到了一份汽车的预售券,而现在的网络汽车销售仍未脱离传统经销商运营方式。”市经信委汽车处人士表示,由于汽摩产品的电子商务途径还在探索当中,因此目前汽摩产品网络销量“不给力”并不意外。
运营成本低:厂家甘心“触网”
虽然开网店暂时未让销量大幅提升,但网店较低的运营成本,仍令众多厂家甘心“触网”。
力帆企划部负责人表示,在天猫商城上开网店,相对于实体店的运营成本低出不少,而且企业进驻天猫,无论从品牌推广、产品销售还是渠道拓展等,都具有很高的性价比。
在长安汽车商用车事业部副总经理杨大勇看来,车企“触网”还有另外收获——在网上售车更多是对企业产品和形象的展示。他表示,目前长安网店的年投入需要数十万元,如果用这些资金进行市场促销或品牌推广,只够一场活动的费用,而开网店则可以“长期存在”,并持续为厂商树立品牌形象。
“当30岁左右的消费者群体成为了购车主流,网购更加契合他们的消费观念。”杨大勇称,由消费者在网络上直接与车企联系,可以省去购车的繁琐程序,获得折扣优惠。对车企来说,开通网销平台可以省下建实体门店等成本开支,而且产品配置、性能等信息能够方便消费者随时查询,各项新的购车优惠也能及时发布,并让消费者迅速知晓。
厂商与经销商的利益新博弈?
汽摩市场人士认为,汽摩产品网络销售对于消费者而言,最大优势是信息通畅,最大劣势在于售后服务与售前体验。
汽车行业第三方独立评论人张志勇就表示,虽然在网上开店对于零售网络薄弱的厂商是积极尝试,但并非适用于所有厂家。
他认为,汽车、摩托车都是耐用消费品,而且是移动的消费品,需要稳定的维修保养渠道。加上消费者对于汽车、摩托车都需要很强的体验要求,而从目前情况来看,汽摩电子商务正处于“途径再造”过程中,均无法达到“纯电商”状态。例如汽摩企业在天猫上的销售,仍是网上订购、实体店提车,这需要完成一连串的汽摩产品销售流程,要构建从车企、汽车体验店、配送中心、售后企业等“一条龙”的全产业电商配送渠道,这还需要企业不断探索。
对“触网”厂商而言,如何面对与经销商的新型博弈,也是个绕不开的问题。
市经信委汽车处人士称,对于传统营销方式而言,电子商务的出现打破了原有商品流通模式和游戏规则,对整个商品流通环节上的利润将进行再分配。目前汽摩企业所采用的电商经营方式,像是一种对实体店营销的补充、宣传。从更深的角度看待,则更像是厂商对现有经销体系、利润状况有所不满的表现。
“汽摩厂商通过网店直接与消费者交易,将打破原有的商业法则。”该人士表示,当实体经销商的销售功能被“剥夺”后,仅剩下仓储与售后功能,既有利润率不可避免将受到影响。汽摩厂商与经销商之间这场新的利益博弈,该如何求得平衡,是对厂商的一大考验。
